Chiến dịch Lay’s Việt Nam khiến Gen Z tranh giành miếng cuối

Trong bối cảnh thị trường tiêu thụ đồ ăn nhẹ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng ấn tượng, các thương hiệu buộc phải liên tục đổi mới để thu hút người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z – thế hệ chi phối xu hướng tiêu dùng hiện nay. Nắm bắt được điều này, Lay’s Việt Nam đã triển khai chiến dịch “Miếng cuối giòn ngon” từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023, không chỉ tạo nên làn sóng tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội mà còn giúp Lay’s Việt Nam phát triển bền vững trong ngành snack nói riêng và FMCG nói chung. Cùng nhìn lại cách mà Lay’s Việt Nam qua góc nhìn của bài viết dưới đây.

1. Bối cảnh thị trường và thách thức của Lay’s Việt Nam

1.1. Thị trường snack tại Việt Nam

Việt Nam là thị trường tiêu thụ snack phát triển nhanh thứ 3 toàn cầu, chỉ sau Argentina và Slovakia, với tốc độ tăng trưởng 19,1%/ năm (báo cáo Vietnam Credit). Mức chi tiêu cho snack của giới trẻ Việt đạt 13.000 tỷ đồng/tháng, trong đó thị trường snack 6 tháng đầu năm 2023 đạt 59.039,5 tỷ đồng (theo Brands Việt Nam). Trong khi đó, người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z, luôn tìm kiếm sản phẩm mới lạ, đòi hỏi các thương hiệu phải liên tục sáng tạo để giữ chân khách hàng.

1.2. Vị thế của Lay’s Việt Nam và các đối thủ cạnh tranh trước chiến dịch

Lay’s là một thương hiệu snack khoai tây chiên nổi tiếng trên toàn cầu, được thành lập vào năm 1940. Ban đầu, thương hiệu này thuộc sở hữu của Herman Lay cho đến năm 1961, khi sáp nhập với Frito và trở thành một phần của Frito-Lay Inc., thuộc tập đoàn PepsiCo.

Hiện nay, Lay’s có mặt tại hơn 100 quốc gia, không ngừng cải tiến công thức để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tại Việt Nam, vào năm 2019, thương hiệu snack Poca chính thức được đổi tên thành Lay’s, tạo điều kiện cho thương hiệu này mở rộng thị phần và cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ nội địa và quốc tế.

Lay’s tuyên bố là thương hiệu snack khoai tây số 1 thế giới dựa trên nghiên cứu Euromonitor International Limited. Tuy nhiên, ở thị trường Việt Nam, thương hiệu này chỉ đang giữ vị trí thứ 2 và vẫn nỗ lực để vươn lên dẫn đầu. Ngoài ra, Lay’s Việt Nam còn vấp phải sự cạnh tranh của nhiều tên tuổi snack khoai tây khác như O’Star và Swing (dù cả hai thương hiệu này đều thuộc tập đoàn Orion Việt Nam), cùng với lại hàng loạt tên tuổi snack khác không phải khoai tây.

Đối với các sản phẩm của Lay’s Việt Nam có giá thành dao động từ 8.000 nghìn cho đến 29.000 nghìn VNĐ. Lay’s Việt Nam có các dòng sản phẩm: Lay’s Classic, Lay’s MAX, Lay’s Wavy, Lay’s Stax, Lay’s Poca, Doritos, Quaker, với nhiều hương vị đa dạng như Bò Wagyu, Nấm Truffle, Kem Chua Hành, Thăn Bò Nướng Texas, Phô Mai Cheddar, Cua Xốt XO Hồng Kông, Gà Cay Phô Mai Hàn Quốc, Tôm Hùm Xốt Trứng Muối Hoàng Kim, Muối Nguyên Bản, Sườn Nướng BBQ Brazil, Tảo Biển Nori, và Khoai Tây Tự Nhiên Classic. Đây chính là ưu điểm của Lay’s Việt Nam khi họ có đa dạng các hương vị khác nhau, các miếng khoai tây thì giòn, ngon và đậm đà hương vị. Tuy nhiên giá thành của các sản phẩm lại cao hơn so với các đối thủ chính còn lại.

Đối với O’Star, các sản phẩm của họ có giá thành khoảng từ 6.500 nghìn cho đến 29.000 nghìn VNĐ. Họ có các khoai tây chiên giòn với các hương vị như tảo biển, hải sản, BBQ, phô mai và vị tự nhiên. Tuy chưa đa dạng như Lay’s Việt Nam nhưng các sản phẩm của O’Star lại hợp khẩu vị với người dân địa phương và chất lượng luôn ổn định, nhưng chỉ mới tập trung vào thị trường nội địa và các quốc gia lân cận.

Đối với Swing, giá thành của các sản phẩm vào khoảng từ 12.000 nghìn cho đến 22.000 nghìn VNĐ. Các sản phẩm của họ bao gồm: Khoai tây lát dày với các hương vị đậm đà từ các món nổi tiếng như bò bít tết Newyork, gà Teriyaki Osaka, pho mai 2 lớp, bò ướng tiêu đen, tảo hàn quốc nướng. Tuy nhiên, Swing lại chưa có vị thế vững chắc trên thị trường, chiến lược marketing chưa đem lại nhiều hiệu quả.

2. Mục tiêu của chiến dịch “Miếng cuối giòn ngon” của Lay’s Việt Nam

Trong một chiến dịch thì việc đặt mục tiêu là điều rất quan trọng, chiến dịch “Miếng cuối giòn ngon” của Lay’s Việt Nam cũng không ngoại lệ. Trong chiến dịch này, họ đặt ra ba mục tiêu rõ ràng như sau:

• Đối với mục tiêu kinh doanh: Lay’s Việt Nam muốn dẫn đầu trong thị trường snack khoai tây bằng cách tăng thị phần trong ngành hàng snack trước các đối thủ cạnh tranh khác.
• Đối với mục tiêu marketing: Lay’s Việt Nam hướng tới việc thâm nhập thị trường và tăng lượng tiêu thụ snack bằng cách thu hút và chuyển đổi người tiêu dùng snack thông thường chuyển sang Lay’s.
• Đối với mục tiêu truyền thông: Lay’s Việt Nam đặt ra nhiệm vụ chiếm top-of-mind người dùng, củng cố và nâng tầm hình ảnh thương hiệu.

Để biết cách phân biệt mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông là gì? Bạn có thể tham khảo bài viết dưới đây:

>>>>>> XEM THÊM: Sự khác biệt giữa chiến lược, kế hoạch, mục tiêu và chiến thuật marketing

3. Đối tượng mục tiêu và Insight khách hàng của Lay’s Việt Nam

3.1. Đối tượng mục tiêu của Lay’s Việt Nam

Về primary target audience: Lay’s Việt Nam hướng tới các thế hệ Gen Z (từ 16 đến 27 tuổi) tại các khu vực thành phố lớn, với tính cách tự do, cá tính và thẳng thắn. Họ thích ăn vặt, đặc biệt là snack. Nhóm đối tượng này thích sử dụng mạng xã hội và đăng hình ảnh, video và các quan điểm cá nhân lên đó. Ngoài ra, họ còn là những người mua sắm theo xu hướng, chịu ảnh hưởng bới các trend mới nổi.

Về secondary target audience: Lay’s Việt Nam còn hướng tới đối tượng là trẻ em dưới độ tuổi 16, đây là nhóm khách hàng cũng có sở thích ăn snack nhưng lại chịu ảnh mua hàng và quyết định bởi gia đình và người thân.

3.2. Insight khách hàng Lay’s Việt Nam

Người tiêu dùng có quan niệm cho rằng “miếng cuối” thường được coi là “miếng tồi tàn” – nên nhường nhau vì lịch sự. Tuy nhiên Gen Z lại có quan điểm: miếng cuối là để ăn, không để nhường. Nhất là khi ở cạnh hội bạn thân, các bạn trẻ càng thoải mái thể hiện tính cách và suy nghĩ thật, thẳng thắn trêu đùa, tranh giành nhau để thêm niềm vui mỗi khi tụ tập.

Lay’s Việt Nam nhận thấy rằng Gen Z bị thu hút bởi những tình huống kịch tính trên mạng xã hội. Chính vì thế mà Lay’s Việt Nam mong muốn Gen Z hãy cứ thoải mái thể hiện tính cách và suy nghĩ thật, thẳng thắn trêu đùa, tranh giành nhau để thêm niềm vui mỗi khi tụ tập. Thương hiệu đã xây dựng chiến lược xoay quanh một kịch bản đầy tranh luận: “Miếng cuối nên ăn hay nhường?”. Những cuộc tranh luận sôi nổi không chỉ tạo sự tương tác mà còn giúp Lay’s khẳng định thông điệp cốt lõi – miếng cuối cùng của Lay’s Việt Nam là để thưởng thức, chứ không phải để nhường.

4. Creative Idea và hoạt động thực thi

4.1. Xây dựng creative idea của Lay’s Việt Nam 

Từ những phân tích về người tiêu dùng, Lay’s Việt Nam đã đưa ra một big idea bám sát vào insight khách hàng, “Miếng cuối quý giá”. Dựa vào chất lượng sản phẩm và sự đa dạng hương vị trong danh mục snack, đặc biệt là những hương vị mới như “tôm càng đút lò phô mai tan chảy”, Lay’s Việt Nam muốn lột tả được sản phẩm của họ thông qua miếng snack cuối cùng, vẫn giữ được sự giòn ngon với hương vị khó cưỡng, mang đến niềm vui kết nối, tụ tập. Qua đó xác định được rõ key message “Giòn ngon đến cuối, siêu vui tới cùng.” Đặc điểm “giòn – ngon” của sản phẩm được thể hiện rõ nét qua những khoảnh khắc tranh giành miếng cuối giữa hội bạn, giúp Lay’s Việt Nam trở thành một phần không thể thiếu trong các buổi gặp gỡ.

4.2. Các hoạt động thực thi chiến dịch “Miếng cuối giòn ngon” 

Giai đoạn awareness: Trong giai đoạn này mục tiêu hướng tới tạo ra sự to mò và háo hức tới thế hệ Gen Z bằng việc tung ra đoạn video CGI giả lập mô hình gói snack khổng lồ, xuất hiện ở những địa điểm công cộng nổi tiếng như Bưu điện TP.HCM hay Crescent Mall.

Trong clip, những người qua đường ngạc nhiên tương tác và đặt câu hỏi ngẫu nhiên: “Miếng cuối của tui đâu?”. Đoạn video nhanh chóng gây bão trên mạng xã hội khi được các influencers nổi tiếng chia sẻ, tạo sự chú ý mạnh mẽ và nhận được phản hồi tích cực từ cộng đồng. Không chỉ đáp ứng kỳ vọng của thương hiệu về mức độ tương tác, chiến dịch còn giúp Lay’s tạo nên một hiệu ứng truyền thông rộng rãi và đầy ấn tượng.

Giai đoạn engagement: Trong giai đoạn này mục tiêu hướng tới việc tăng kích thích tương tác người dùng với thương hiệu bằng các chuỗi video “Debating Video” khơi mở những cuộc tranh luận vui nhộn giữa tranh cãi nên ăn hay nên nhường miếng cuối. Chiến dịch xoay quanh cuộc tranh luận sôi nổi giữa hai phe: một bên ủng hộ việc ăn miếng cuối của Lay’s và bên còn lại chọn nhường. Vì độ giòn ngon khó cưỡng, không ai muốn bỏ lỡ miếng snack cuối cùng.

Các KOLs như Quỳnh Aka – Củ Cải, Bông Tím – Phú Đầu Bò đã khởi động và khuấy động cuộc tranh luận với những lập luận riêng, từ “nhường để giảm cân” đến “ăn vì mình là người mua” hay “giành với lý lẽ ‘một miếng khi đói, bằng một gói khi no’ và ‘thuận theo ý trời’.” Cuối cùng, họ kêu gọi fans bình chọn để xác định quan điểm nào chiếm ưu thế.

Giai đoạn amplify: Trong giai đoạn này mục tiêu hướng tới việc củng cố thông điệp bằng việc Lay’s Việt Nam kết hợp với TikTok để phát hành branded effect “Săn Lay’s Miếng Cuối”, khuyến khích người dùng mở miệng “giành” miếng cuối bằng hiệu ứng tương tác, khiến trải nghiệm trở nên cá nhân hóa và vui nhộn hơn.

Tính năng này mang đến cách thức sáng tạo và hài hước để người dùng “giành lấy” miếng Lay’s cuối cùng. Sau khi trải nghiệm, khuôn mặt của người chơi sẽ được ghép vào hình ảnh một miếng khoai tây lớn đầy vui nhộn, tạo sự thích thú cho người tiêu dùng. Đồng thời, điều này góp phần nhấn mạnh thông điệp: “Miếng cuối có thể nhường bất cứ món nào, nhưng với Lay’s, nhất định phải thưởng thức trọn vẹn!”.

5. Kết quả của chiến dịch “Miếng cuối giòn ngon” 

Kết quả đạt được là đáng kinh ngạc và thể hiện sức mạnh của một chiến dịch đã được “bài binh bố trận” kỹ lưỡng: chiến dịch đạt 22 triệu lượt xem, hơn 430.000 tương tác, 52.000 thảo luận, và 2.600 lượt brand mention trên các nền tảng xã hội. Điều đặc biệt quan trọng là Lay’s đã vươn lên vị trí thương hiệu top-of‑mind số 1 và chiếm thị phần dẫn đầu ở khu vực thành thị trong ngành snack khoai tây tính đến tháng 12/2023.

6. Kết luận

Chiến dịch “Miếng cuối giòn ngon” của Lay’s không chỉ nâng tầm thông điệp cũ – giòn ngon – mà còn biến “miếng cuối” thành khoảnh khắc cay đắng cho phép thể hiện cá tính. Điều này không chỉ giúp Lay’s cải thiện thị phần mà còn nâng cao mối liên kết với thế hệ trẻ. Với marketer mới, chiến dịch này là bài học quý giá để hiểu sâu cách xây dựng chiến lược tích hợp – từ insight, thông điệp, thực thi đến tối ưu – nhằm đạt hiệu quả thương hiệu và thị phần một cách bền vững.