Lay’s dẫn đầu thị trường

Với tham vọng vươn lên vị trí dẫn đầu tại thị trường Việt Nam đầy tiềm năng, Lay’s quyết tâm thực hiện một cú chuyển mình để cải thiện vị thế với ý tưởng “miếng cuối quý giá”. Cùng IGB Media nhìn lại xem trong năm 2023, thương hiệu này đã thực hiện những bước tiến nào để nắm bắt cơ hội và mở ra những tiềm năng tiêu dùng mới nhé!

1. Bối cảnh thị trường

Thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo, Lay’s tuyên bố là thương hiệu snack khoai tây số 1 thế giới dựa trên nghiên cứu Euromonitor International Limited. Tuy nhiên, ở thị trường Việt Nam, thương hiệu này chỉ đang giữ vị trí thứ 2 và vẫn nỗ lực để vươn lên dẫn đầu.

Bối cảnh thị trường ngành hàng

Cụ thể Việt Nam ghi nhận mức tiêu thụ đồ ăn vặt phát triển nhanh nhất Châu Á và đứng thứ 3 toàn cầu. Hơn nữa, người tiêu dùng Việt Nam có sở thích đa dạng và luôn tìm kiếm sự mới lạ. Điều này đòi hỏi Lay’s phải tạo được dấu ấn sâu đậm hơn với người tiêu dùng. Vậy làm thế nào để Lay’s có thể nổi bật với với thông điệp truyền thông độc đáo, từ đó thu hút và giữ chân nhóm khách hàng lớn hơn?

2. Chiến dịch “miếng quý giá cuối cùng”

Có câu “miếng ăn là miếng tồi tàn” ý nói khi ăn uống cần giữ kẽ, để lại miếng cuối cùng để giữ lịch sự. Thế nhưng với thế hệ genZ bây giờ, với cá tính năng động, thoải mái, thì lại quan điểm “miếng cuối cùng là để ăn, không phải để nhường hay bỏ đi”. Không những vậy, genZ còn là tệp khách hàng dễ bị kích thích bởi những yếu tố drama trên mạng xã hội. Thông qua đó, Lay’s đã xác định cần tạo ra một kịch bản gây tranh cãi “miếng cuối là ăn hay nhường” vào tháng 10/2023.

Cụ thể, ngày 1/10/2023, Lay’s khởi động chiến dịch bằng cách tung 1 video có sự xuất hiện của mô hình mô hình giả lập gói snack khoai tây Lay’s khổng lồ tại những địa điểm tấp nập như bưu điện thành phố và crescent mall.

Tuy nhiên điểm nhấn của video nằm ở câu hỏi: “ Miếng cuối của tui đâu [TÊN BẤT KỲ]?”. Câu hỏi này tạo được sức hút, kích thích sự tham gia của người xem để họ tag bạn bè vào tạo độ viral nhanh chóng.

Tiếp nối CGI OOH, nhằm tạo buzz trên mạng xã hội trong tháng 11, Lay’s đẩy chiến dịch lên cao trào bằng cách tung 1 loạt debating video. Các dạng video này nhằm bày tỏ quan điểm cá nhân về việc “miếng cuối là ăn hay nhường” để người xem tham gia thảo luận chung.

Việc cập nhật kết quả “ăn” hay “nhường” được diễn ra minh bạch và nhanh chóng thông qua hình thức OOH (out of home) realtime. Fan sẽ tham gia vote bằng cách bình luận vào các Debating Video. Sự kết hợp giữa Social Debate và E-commerce này của Lay’s đã tạo ra độ phủ sóng nhất định cho thương hiệu trên cả 2 phương diện là kỹ thuật số và doanh số.

Chặng cuối của chiến dịch này là màn hợp tác giữa Lay’s và Tiktok để cho ra mắt Branded effect: “săn Lay’s miếng cuối”. Tính năng này cho phép người dùng mở miệng để miếng Lay’s cuối cùng theo một cách hài hước và sáng tạo.

Theo đó, tính đến tháng 12/2023 chiến dịch đạt 22 triệu view, 430k engagements, 52k cuộc thảo luận và 2600 lượt brand mention. Về sức khỏe thương hiệu, Lay’s vươn lên vị trí số 1 về top-of-mind và độ yêu thích trong ngành hàng snack. Đặc biệt, Lay’s đã vươn lên vị trí số 1 về thị phần snack khoai tây tại thành thị Việt Nam.

Có thể thấy, việc hiểu rõ đối tượng khách hàng Genz và khéo léo “lật ngược” văn hóa “miếng cuối cùng là miếng sĩ diện” Lay’s đã chứng minh sự khác biệt của mình trong thị trường snack khoai tây tại Việt Nam. Chiến dịch lần này không chỉ cải thiện đáng kể vị trí của Lay’s mà còn góp phần xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với đối tượng genZ, mở ra cơ hội phát triển bền vững trong ngành snack nói riêng cũng như FMCG nói chung.